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轉型突破鞏固優勢 宜華生活激流之中的攻守之道

2019-02-19 15:30 編輯:TF008 來源:北京晚報

家具行業是我國國民經濟重要的民生產業和具有顯著國際競爭力的產業,隨著居民消費升級和海外市場的開拓,中國的家具企業正步入市場變革階段。由于2018年國際貿易環境不確定性增加、國內房地產調控、環保督查力度加大等市場環境影響,自2014年以來,我國家具行業的營收與凈利潤增速總體是下滑趨勢。

根據中商產業研究院監測數據顯示,2018年上半年,我國家具行業規模以上企業實現主營業務收入3927.6億元,同比增長7%;實現利潤總額223億元,同比增長-6.1%,行業基本面整體下滑趨勢未有明顯改觀。

在激流涌動的行業趨勢中,各大家居企業紛紛做出戰略思考和相應調整,以應對未來的經營風險。

宜華生活樣本

作為國內家居行業的龍頭企業,總部位于廣東的宜華生活,主要從事家具和木地板等家居產品的研發、設計、生產與銷售,公司產品定位中高端,主導產品包括木質家具和木地板、軟體家具等產品系列,旗下擁有多個自主品牌。宜華生活是我國家居行業中少有的在國外市場采用自有品牌銷售的企業之一,同時也是行業內為數不多的縱貫“人工造林、林地采伐、木材加工、產品研發、生產制造、銷售網絡”完整產業鏈型一體化經營模式企業。

近年來,宜華生活加緊進行戰略轉型,以家具制造業務為核心,積極穩健推進產業鏈整合,一方面向上游買林造林,資源拓展;另一方面向下游推進國內外營銷網絡的渠道建設,增強公司的綜合競爭實力和抗風險能力,對外通過并購華達利進軍海外市場,對內通過自主品牌與泛家居生態圈建設,圍繞消費者住居生活場景,進一步升級到提供一站式住居生活服務。

攻:整合產業鏈資源,布局市場轉型

在行業中,宜華生活率先整合產業鏈上下游優質資源,在國內同行中率先構建起泛家居生態圈,為家居消費全過程帶來便捷性、標準化與個性化的滿足,開創賦能、互利、共贏的品牌新業態。

眾所周知,家具制造業是典型的資源型產業,主要原材料占產品生產成本比例較高,充足和低成本的木材原料供應是企業賴以生存的根本。宜華生活生產所需的主要原材料為原木、板材等。經過多年的生產經營,公司已與東南亞以及國內的東北、西南地區的供應商建立了長期穩定的合作關系,各主要原材料均有穩定的供應渠道。目前,公司自有或控制的國內外林木資源已超過500萬畝。另外,公司作為世界自然界基金會(WWF)屬下機構GFTN的成員企業,擁有成員企業間的原材料供應的便利。這些林木資源的經營將有利于公司原材料供應的穩定,也有利于降低生產成本,并改變當前單一獲取加工制造環節利潤的盈利模式,將明顯提升公司整體價值。

在全球市場布局上,此前,宜華生活一直以歐美市場為主,在全球貿易保護主義抬頭的背景下,公司積極進行市場戰略轉型。一方面開拓國內市場,提高內銷比例;另一方面,開拓新的國際市場,減少貿易保護主義的沖擊。

為了更好地開拓國際市場,宜華生活在2016年完成了對軟體家具企業華達利的收購,華達利擁有國際知名的品牌優勢和遍布全球的銷售網絡,其主要銷售區域為歐洲地區,華達利的家具品牌在英國市場具有較高的美譽度。公司將充分利用華達利在歐洲地區的銷售網絡優勢,充分挖掘歐洲市場需求,進一步滲透歐洲市場。

其實,即便是美國市場有貿易保護主義的影響,實則對公司影響并不像外界所擔憂的那么大。根據UN Comtrade統計數據,2017年度美國進口家具及配件總金額為1265億元,其中我國在美國進口市場的份額為53%,因此美國市場對我國依賴程度較強。其次,我國在原材料、產業鏈配套、人工成本、政府政策等方面具備較強的比較優勢,雙方之間長期形成的互補關系在短期之內很難被加征關稅等因素打破,美國客戶在短時間內也很難找到大量且具備價格競爭優勢的替代產能。

在國內市場方面,宜華生活通過“家居體驗中心+經銷商”模式完善國內市場營銷網絡布局,公司已在汕頭、廣州、北京、南京、上海、武漢、成都、烏魯木齊、大連、鄭州、天津和沈陽等城市設立了18家家居體驗中心,在全國兩百多個大中城市擁有400多家經銷商門店。另外,宜華生活積極推動“實業+互聯網”,敢創新、謀轉型、促升級,尤其是探索新零售,發力智能家居。“O2O”電子商務模式為公司提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式,也成為產品銷售的重要渠道之一。

 

守:鞏固競爭優勢,穩定運營持續

由于業務規模和業務收入一直維持較快增長態勢,為了保質、保量、及時向全球客戶供貨,宜華生活立足市場需求,在江西、山東和四川等地建設約三千畝廠區擴大產能穩定基礎供應,鞏固競爭優勢。其中,山東郯城宜華木業城家具生產基地是宜華生活最大的生產基地,占地2000畝,分兩期建設,主要是軟體家具和木地板的生產,以及整合其他配套生產基地,從而形成規模化生產,降低管理及運營成本。該廠區一期項目于2016年9月底試生產,二期項目2018年開始建設,根據目前建設計劃,未來一年需要新增固定資產投資數億元,企業需要預留部分資金用于滿足項目建設的需求。

另一方面,為抓住國內家具市場高速發展的戰略機遇,宜華生活根據國內營銷網絡建設計劃,未來一年在國內市場營銷網絡改造和配套至少需要投入部分資金。

而隨著企業產業鏈的延伸與業務規模的不斷擴張,營運資金需求量勢必日益增大,因此,宜華生活在高速擴展的過程中也不忘預留一定的貨幣資金用于滿足日常運營需求,確保公司整體正常運轉,實現可持續發展。

目前,宜華生活的市場戰略已經取得了顯著成效。據其2018年三季報顯示,2018年1-9月,其內銷收入為22.9億元,較2017年1-9月的15.19億元同比上升50.80%。而2018年1-9月宜華生活的外銷收入占比已經由2017年的74.06%下降至59.16%。此外,宜華生活已經與多家大型地產商及其旗下工程公司形成穩定合作關系,隨著合作項目的執行落地,其內銷收入規模和占比將逐步上升。

可以預見的是,隨著在國內市場和歐洲市場的持續發力,美國市場波動對宜華生活整體業績的影響將大大降低。此外,由于家具產品是市場剛性需求,宜華生活家具產品的市場競爭力較強,隨著外部環境的改善,將對其營業收入和凈利潤帶來積極正面的影響。

 

來源:北京晚報 記者 孟環

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